株式会社赤ちゃん本舗
導入インタビュー
「各店舗とお客様との距離を近づけたい」
赤ちゃん本舗の検索最適化の取り組み
国内に121店舗を展開する、乳幼児向け用品専門店の赤ちゃん本舗では、検索からスムーズに来店へとつなげるため、2019年秋よりYextのソリューションを導入。
まだ同社を知らない人が、目的の商品とエリア名などで検索した場合にも、近隣の「アカチャンホンポ」店舗の情報を的確に提示できるようになり、運用負荷も大幅に軽減した。
同社の土師 弘明様、王 嘉倩様に、導入の背景にあった課題や現状の手応えなどについてうかがった。
国内に121店舗を展開する、乳幼児向け用品専門店の赤ちゃん本舗では、検索からスムーズに来店へとつなげるため、2019年秋よりYextのソリューションを導入。
「各店舗とお客様との距離を近づけたい」
赤ちゃん本舗の検索最適化の取り組み
国内に121店舗を展開する、乳幼児向け用品専門店の赤ちゃん本舗では、検索からスムーズに来店へとつなげるため、2019年秋よりYextのソリューションを導入。
まだ同社を知らない人が、目的の商品とエリア名などで検索した場合にも、近隣の「アカチャンホンポ」店舗の情報を的確に提示できるようになり、運用負荷も大幅に軽減した。
同社の土師 弘明様、王 嘉倩様に、導入の背景にあった課題や現状の手応えなどについてうかがった。
— Index —
1.子育てに関わる全ての領域を
サポートするサービス・情報提供で、顧客に近づいていく
――まず、土師様が統括されている顧客マーケティング部の位置づけ
について、教えてください。
株式会社赤ちゃん本舗
顧客マーケティング部統括
土師 弘明 様
土師 弘明様（以下、敬称略） 顧客マーケティング部は、2021年9月の組織改編でできた部署です。前身はデジタル推進部という名称で、ホームページやアプリなどデジタル領域の販促を担っていました。
そこにCRMの要素を加えて、ひとつレイヤーを上げるような形で再編したのが、この部署です。販促的なアプローチだけでなく、そのための顧客インサイトの把握や、顧客との中長期的な関係構築にも取り組み始めています。
――御社は1932年に創業し、現在はコーポレートメッセージに「スマイルな育児を。アカチャンホンポ」と掲げて全国に店舗を展開されています。最近の事業の概要や、マーケティング戦略の変化などうかがえますか？
土師 現在は国内121店舗に加え、台湾でも事業を展開する傍ら、近年はECにも力を入れています。また、CRMの観点では小売業界でもかなり早いタイミングで会員制度を導入しており、17年前からユニークユーザーの顧客行動を分析していました。5年前からアプリ内にポイントカードを連携し、デジタルに軸足を移しています。
最近の変化でいうと、やはり物販だけでは不十分だという考えが強くなっています。もともと赤ちゃん用品の小売業からスタートし、今でもそれが我々の核たる提供価値ですが、今や「ものを売る」だけではお客様の支持は得られません。サービスや情報の提供も通して、ファンになっていただかないと、物販事業自体を維持できないと感じています。
物販に留まらず、子育てにかかわるすべての領域をサポートできて初めて、子育て世代の方にファンになっていただける。そうした考えの下、この数年はニーズに応える物販に加えて、妊娠中や子育て中の方の課題解決につながる情報提供に努めてきました。特に昨年から今年にかけては、コロナ禍の影響で、お客様にとっては来店しづらい状況が続いています。そのため、私たちの側から「いかにお客様に近づいていけるか」を意識しています。
2.オンライン体験の充実化を目指し「Yext」でGoogle検索を最適化
――いかにお客様に近づけるか、という観点では、具体的にどのような取り組みをされているのですか？
土師 いくつかありますが、デジタル時代において、やはりオンラインの場は重要な顧客接点なので、オンラインでの体験をスムーズにすることに注力しています。特に、比較的若い世代、また子育てをしながらスキマ時間で情報収集するようなシチュエーションの影響もあるのか、検索行動やサイト閲覧の90％以上がスマートフォンからです。そのため、スマホアプリはもちろん、スマホでのWeb検索やホームページを最適化することが大事だと考えました。
Web検索に関しては、「アカチャンホンポ」という店名ではなく「ベビー用品 武蔵小杉」といった形で、目的と地名でローカル検索される方を的確に誘導することが課題でした。オーガニック検索ではありますが、Google検索で上位に挙がるように情報が構造化されていれば、お客様の検索時のモチベーションが高いまま当店に誘導できます。一方、国内121店舗について、Google検索で出てくる各店舗の情報や、公式サイト内の店舗情報を常に整備する社内の負荷が大きい点も解決したいと思っていました。
そこでサイジニアと相談し、2019年9月にGoogleやAppleの地図アプリやFacebookなどソーシャルメディアにおける企業情報を管理、最適化する「Yext（イエクスト）」を活用することにしました。複数のソリューションのうち、店舗情報をGoogleなどの検索サービスに一括配信する「Yext Listings」と、Google検索に最適化したページ構築ができる「Yext Pages」を導入しました。
――具体的に、どのサイトの
情報に適用されたのですか？
アカチャンホンポWebサイト
店舗検索画面
土師 各店舗のサイトです。今、公式サイトには大きくコーポレートサイトと各店舗サイト、そしてセブン＆アイグループのモール内のECサイトがありますが、店名の「アカチャンホンポ」で検索する方や、前述のようにローカル検索する方のモチベーションは来店なので、基本的には最短距離で店舗情報にたどりついていただきたいと思っています。
コーポレートサイトも見ていただきたいですが、あくまで「ベビー用品を購入したい」という要望に応えた上で、より興味が湧いたら来てみてください、という位置づけです。
3.運用負荷の圧縮、正確な情報をタイムリーに届けられるように
――「Yext Listings」と
「Yext Pages」の導入の決め手は、どういった点だったのですか？
土師 やはり、お客様の検索行動に対して最も的確な情報を提示できることです。それを支えるのが、Googleに検索されやすい「情報の構造化」です。
Yext自体がGoogleと密接なので、アルゴリズムの変更などがあっても、我々からは特別な操作をすることなく、的確な検索結果をお客様にお返しすることができます。
加えて、Googleの検索画面やマップ上の情報、公式サイトの店舗情報などを一括で編集・更新できることが大きいです。これによって、デジタル推進のメンバーや店舗スタッフの負荷は大きく圧縮できました。
「ベビー用品+武蔵小杉」の
ローカル検索結果
王 嘉倩 様（以下、敬称略） 以前は、各店舗の情報を1ページずつ修正していく必要があり、とても時間と手間がかかっていました。今では複数の場所に点在する1店舗の情報、また複数店舗の情報も一度に変更できるので、作業開始から5分程度ですべて反映できています。店舗ごとのセール情報もGoogleの検索画面に出せるようになりましたし、お客様に正確で有益な情報をタイムリーに届けられるようになったと思います。
例えばですが、地震などが起きた場合、そのエリアの数店舗だけ臨時休業することもあります。今日来店しようと思う方の全員が検索されるわけではないですが、少なくとも事前に確認いただいた方には、最新の正しい情報をしっかり提供できるところがYextの魅力だと思います。
株式会社赤ちゃん本舗
顧客マーケティング部 デジタル推進
王 嘉倩 様
4.検索結果の最適化により
「経路検索数」が向上
――2年にわたりサイジニアとYextの運用を続ける間に、変更したことや、その際の対応などについてうかがえますか？
土師 特にデジタル領域は進化が早いので、現時点で良かれと思って実装したことが、1年後には変えたほうがいい場合も出てきます。
サイジニアの皆さんには、そうした流動的な要望にも柔軟に対応いただき助かっています。
また、もともとスマホファーストで考えており、PCのWebサイトはそこまでこだわっていなかったのですが、想定以上に見映えや使いやすさを整えてもらいました。
――現時点で、数字で把握されている効果や、手応えなどを
お教えください。
土師 2019年秋に導入し、半年ほど運用して好調な兆しが見え始めたころにコロナ禍に突入してしまい、来店者数に影響がでました。
なので、今のところ確たる数字の提示は難しいのですが、KPIのひとつに挙げていた「経路検索数」が伸び始めていたことには手応えを感じていました。
お客様が店舗名やローカル検索をした際に、その要望に的確に応える結果を提示できたから、購入のモチベーションを維持したまま「どうやって行くか」を調べる行動に移ったと捉えています。
外出自粛がもう少し落ち着いたら、改めてこれらのKPIの検証と分析をしていければと考えています。
5.ライフステージにより深く関わるためデジタル接点を強化、
お客様に喜ばれるお店づくりを
――最後に、今後の展望を
うかがえますか？
王 以前は一定数、インバウンドのお客様もいらしたので、以前の水準に戻ることも期待したいです。Yextは海外のマップとも連携できるので、海外のお客様にもより良い顧客体験を提供できればと思います。
土師 冒頭でお話ししたように、私たちからお客様の側に近づいていく活動を、より強めていきます。デジタルの接点からスムーズに店舗へとつないで、会社としての赤ちゃん本舗というより、「アカチャンホンポ〇〇店」と各店舗を利用するお客様との関係を築いていく。
今回、コロナ禍の影響は決して小さくありませんが、一方で気づいたこともあります。例えば、店舗イベント「ハイハイレース」の人気の高さなどですね。今は休止していますが、再開できたらYextを活用してイベント情報を的確にアップして、よりお客様に喜ばれる店づくりに取り組みたいです。
中長期的には、妊娠中や子育て中の方だけでなく、これから赤ちゃんを迎えたい方にも、私たちの存在を知っていただけたら。そのためのデジタル接点の構築にも取り組みたいです。
――具体的なお話ありがとうございました。サイジニアグループでは、レコメンド・パーソナライズドを実現するデクワス.RECO、商品検索エンジンのZETA SEARCH、レビューのZETA VOICE、OMO・DXソリューションのZETA CLICKなども活用して、Yextとの相乗効果を高めて、より良いソリューションをお客様に提案・提供していければと思います。
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